Na czym polega praca copywritera?

W końcu podjęłam decyzję, żeby zmierzyć się z tym kolosem. Skąd ten ciężar na sercu? Bo czuję dużą odpowiedzialność, aby każdy z Was zrozumiał, co dla mnie oznacza copywriting. To będzie mocno osobista dygresja, czyt. subiektywna.

Jestem daleka od tworzenia słownikowych definicji i wpędzania zawodu copywritera w sztywne ramy. Zdarzają się jednak sytuacje, w których jednym zdaniem potrzebuję określić, czym się zajmuję. Mówię wtedy zazwyczaj, że tworzę teksty reklamowe, a moją misją jest pomaganie właścicielom małych biznesów w sprawnym komunikowaniu się, czyli takim, które podkreśla ich potencjał i jest nastawione na potrzeby klientów.

Są różni copywriterzy…

Różni w tym przypadku nie oznacza lepsi czy gorsi. Choć często mianem copywritera określają się osoby, które po prostu potrafią stworzyć stylistycznie poprawne zdanie. I takie osoby również są potrzebne, jasne – doceniam intencje. Sama zaczynałam jedynie od umiejętności lekkiego pióra, ale nie nazywałam tego wówczas copywritingiem, absolutnie. Pod pojęciem „różni” mam na myśli stosujący indywidualne metody w pracy nad tekstem. Wiedz, że copywriting rozumiany jako tworzenie tekstów reklamowych wiąże się ze znajomością zasad, np. psychologii reklamy, perswazyjnej komunikacji czy marketingu. Każdy copywriter jest bardziej lub mniej zaawansowany w korzystaniu z tej wiedzy lub sam decyduje się stosować pewne reguły, a innych nie.

Są stałe reguły…

Każda osoba ma swój indywidualny styl pracy. Jednak są pewne reguły, których trzeba się trzymać w tym zawodzie. Opowiem Wam o tym, jak wygląda u mnie proces projektowania tekstów. Celowo użyłam słowa „proces” i „projektowanie”. To czynność kilkuetapowa, rozciągnięta w czasie. Żaden copywriter nie pisze tekstu z marszu. Takie pisanie dla sztuki, bez wcześniejszego przygotowania gruntu, w żaden sposób nie zrealizuje celu tekstu i nie zakotwiczy przekazu w świadomości czytającego.

Dla dużych klientów, najczęściej agencji lub korporacji, istotne jest, aby praca copywritera była uzupełnieniem ich strategii komunikacyjnej, ścisłych wytycznych marki i koncentrowała się na konkretnym przekazie. Dlatego sporządza się dokument o nazwie „brief”, który jest mapą dla copywritera. Zawiera on m.in. „tone of voice”, czyli kod językowy, dzięki któremu wiem jak komunikować się z grupą docelową. Czy głos marki ma być spokojny, wyrozumiały czy stanowczy i buntowniczy? Jak marka chce być odbierana przez klientów?

Przy okazji: jeśli jesteś właścicielem małego biznesu lub freelancerem zachęcam Cię, abyś zastanowił się „Jak brzmi Twoja marka?” wraz z Panią od PR.

Ten cały „brief” jest jak rezonans magnetyczny przed operacją – to mapa dla chirurga. Wybaczcie medyczne skojarzenie. Pierwsze przyszło mi do głowy i niech już zostanie, jest całkiem trafne. Bo dzięki temu badaniu chirurg zna dokładny obszar operacji, położenie narządów, wie, jak operować, aby ów zabieg wyszedł pacjentowi na zdrowie. Nie działa na oślep, co – jak łatwo przewidzieć – byłoby katastrofalne w skutkach.

Uważam, że wynajmowanie do pisania tekstów osoby, która nie wgłębia się w przekaz ani potrzeby Twoich klientów również jest katastrofalne w skutkach. Nie, nie przesadzam. Mam tutaj na myśli i małe firmy i duże. Wiem, że nie każdy początkujący biznes ma opracowaną strategię komunikacyjną, czy cele marketingowe. I wtedy copywriter pomaga właścicielom wyłuskać to, co wyróżnia ich ofertę. Zagłębia się w potrzeby grupy docelowej, a czasami nawet określa tę grupę.

To bardzo ważne, aby wiedzieć, do kogo mówisz, kim są Twoi klienci. Nie raz zdarzyło mi się czytać fora dyskusyjne młodych mam czy prasę skierowaną do wędkarzy. To pozwala pogłębić wiedzę o osobach, do których kieruję swój tekst – Twoich idealnych klientach. Tak, aby po przeczytaniu treści byli pewni, że to jest właśnie do nich, do nikogo innego! Chcę wiedzieć, co Twoim klientom pomaga w podjęciu decyzji o zakupie? Jakie mają przyzwyczajenia? W jaki sposób się komunikują?…

Skupiam się na kliencie, nie cechach produktu

Odpowiadam m.in. na pytania:

·         Jak produkt rozwiąże (ukryte) problemy klienta? Przy okazji – nigdy nie składam słabych ani przesadzonych obietnic bez pokrycia, tylko realne korzyści. Zastanawiam się nad tym, co klient musi zrobić w swoim życiu i jak Twój produkt mu w tym pomoże.

·         Od czego klient jest uzależniony? Nie od produktu, ale od tego, co on daje. Szukam silnych emocji, takich jak potrzeba akceptacji, bezpieczeństwa, władzy, pieniędzy. To odwieczne, instynktowne potrzeby ważne dla człowieka.

·         Czego klient się obawia? Utraty zdrowia, pieniędzy… a może samotności? Jak Twój produkt uwolni klienta od tego strachu?

·         Co się stanie, jeśli klient nie wybierze tego produktu?

·         Co produkt zaoferuje klientowi w przeciwieństwie do konkurencji?

Ta lista jest całkiem spora, dlatego przystopuję… Chciałam w ten sposób pokazać Ci, że copywriting to wgłębianie się w umysł Twojego klienta. Analiza potrzeb zakupowych, oparta na empatii. Każde najkrótsze hasło reklamowe jest wynikiem wzięcia pod lupę Twoich klientów. Bo copywriter musi znać się na ludziach i być dobrym obserwatorem.

Ułatwiam interakcję z tekstem

Pewnie słyszałeś, że copywriterzy w swojej pracy wykorzystują perswazyjne sztuczki. Z czym Ci się to kojarzy? Jeśli masz skojarzenia z manipulacją czy nieetycznymi technikami, to chcę wyprowadzić Cię z błędu. W moim rozumieniu skuteczny copywriting oznacza ułatwianie klientom wyłuskania najcenniejszych informacji z tekstu. To samo robią graficy specjalizujący się w UX (User Experience), których zadaniem jest tak zaprojektować stronę czy aplikację, aby była dopasowana do potrzeb użytkownika i ułatwiała mu nawigację. Korzystanie z takiej strony/aplikacji jest po prostu przyjazne. Specjalista od UX posiada zdolność patrzenia na projekt szerzej. Rozumie interakcje między elementami strony a budowaniem pozytywnych wrażeń u użytkownika.

Podobnie copywriter. Wie, jakich zwrotów użyć, aby tekst był przyjazny dla czytelnika i zachęcił go do podjęcia konkretnego działania. Wie, jak umiejscowić tekst w newsletterze, aby kluczowe fragmenty rzucały się od razu w oczy. Wie, jak zadać pytanie, by skłonić czytelnika do refleksji. Wie, jak zmotywować klienta do podjęcia danej akcji właśnie teraz, potrafi nie tylko zainteresować, ale też zaangażować! Bardziej metaforycznie – „buduje most między tekstem a jego odbiorcą”. Poniosło mnie, ale w dobrej wierze.

Tak, znam takie techniki. Tak, stosuję je. Tego nas nie nauczono porządnie w szkole, ani nawet na studiach polonistycznych – teksty też rządzą się własnymi prawami. Copywriting nie ma nic wspólnego z laniem wody czy po prostu płynnym pisaniem. Stoi za nim ekspercka wiedza. Inaczej skonstruujemy mailing, inaczej artykuł ekspercki czy komunikat prasowy.

Nie chcę, żeby moje teksty były nachalne

Słyszę to często jako obawę klientów przed skorzystaniem z copywritingu. Skończyły się czasy, w których kampanie bazujące tylko na hasłach „wyprzedaż”, „kup teraz”, „musisz to mieć” wzbudzały jakiekolwiek zaangażowanie. To nas wręcz odstrasza. Do decyzji o zakupie należy dojrzeć. Rozbudzić zainteresowanie, emocje, zaangażować klienta i dać mu impuls do działania. Nie ma tutaj miejsca na nachalność i przymuszanie do zakupu. Jest za to miejsce na budowanie trwałej relacji. W tym celu zachęcam klientów do tworzenia wartościowych treści, czyli takich, które rozwiązują problemy grupy docelowej i budują wizerunek eksperta. Od tego jest content marketing. Aż 70% klientów ufa bardziej artykułom niż reklamom, a swoje decyzje zakupowe opiera na treściach z bloga firmowego.

Jak pracuję nad tekstem?

Obiecałam, że napiszę pokrótce jak najczęściej podchodzę do procesu projektowania tekstu. Nie jest to wiedza tajemna ani najistotniejsza w tym artykule, dlatego postanowiłam zostawić ją na koniec. Jeśli klient podobnie pojmuje copywriting i mogę pracować według własnego stylu to jest to dla mnie idealny model współpracy.

W dużym uproszczeniu copywriting dzielę na 6 etapów:

Etap 1: Kompletowanie i przetwarzanie informacji

Otrzymuję od klienta materiały źródłowe lub przesyłam formularz (brief) do wypełnienia. Tworzę grunt pod pracę z tekstem. Często uzupełniam materiały źródłowe o własne poszukiwania. Trafiam na fora branżowe, na których mogę znaleźć Twoich klientów. Czytam specjalistyczną prasę, a nawet szukam wśród „znajomych znajomych” przedstawicieli grupy docelowej. Na tym etapie rozpoznaję motywacje zakupowe Twoich klientów, przyglądam się dokładnie konkurencji i trendom w Twojej branży.

Etap 2: Szkielet tekstu

Znam najważniejsze elementy, które chcę uwzględnić w tekście. Szkielet tekstu to nic innego jak plan, który rozbudowuję o szczegóły w kolejnym etapie. Bywa jednak, że pomijam ten etap i piszę od razu, bo instynktownie wiem, co powinno znaleźć się w tekście.

Etap 3: Praca nad tekstem

Trzymam się wytycznych z briefu, które uzupełniam wiedzą z zakresu tworzenia treści reklamowych. Cały czas moim nadrzędnym celem jest komunikowanie się z myślą o kliencie. Skupiam się nad każdym fragmentem tekstu.

Etap 4: Korekta

Sprawdzam czy napisany tekst jest łatwo przyswajalny i spełnia założenia. Przykład – czy po zeskanowaniu go wzrokiem klient wie, czego się spodziewać. Czy konstrukcja jest prawidłowa? Przykład – informację prasową tworzymy zgodnie z zasadą odwróconej piramidy. Czy eksponuje wyróżniki oferty? Czy udało mi się wywołać emocje? Analizuję przekaz raz jeszcze, skracam, dopisuję. Jeśli mam czas, czytam tekst na drugi dzień, aby spojrzeć na niego świeżym okiem.

Etap 5: Informacja zwrotna od klienta

Jeśli obydwie strony trzymają się od początku do końca wstępnych założeń, tekst najczęściej spełnia oczekiwania już w pierwszej wersji. Na końcowym etapie nie tworzymy tekstu od nowa, jedynie szlifujemy drobiazgi. To kwintesencja korekty.

Etap 6: Tekst finalny

Happy end! Tekst trafia na swoje miejsce – stronę, ulotkę, broszurę i pracuje dla Ciebie. Możesz go dowolnie przetwarzać i modyfikować. Tylko pamiętaj przy tym proszę, że każda pozornie nieznacząca zmiana może mieć wpływ na konwersję tekstu.

Z pewnością już zauważyłeś, że copywriting nie jest wyłącznie sztuką pisania treści. To proces koncepcyjny, na który składa się m.in. stworzenie warstwy tekstowej. Najpierw myślę, analizuję, zagłębiam się w temat, wchodzę w skórę klienta, dopiero potem piszę.

Dobrnąłeś do końca? To oznacza, że poważnie podchodzisz do usług copywritera. To dla mnie bardzo cenne nastawienie, bo jest początkiem owocnej współpracy.

Jak teraz postrzegasz pracę copywritera?

Jeśli wpis był dla Ciebie przydatny – zostaw proszę komentarz lub podziel się nim z innymi. Dziękuję!