Na czym polega praca copywritera?

Posted by | 12 lutego, 2015 | Copywriting | 2 komentarze

W końcu pod­jęłam decyzję, żeby zmierzyć się z tym kolosem. Skąd ten ciężar na ser­cu? Bo czu­ję dużą odpowiedzial­ność, aby każdy z Was zrozu­mi­ał, co dla mnie oznacza copy­writ­ing. To będzie moc­no oso­bista dygres­ja, czyt. subiektywna.

Jestem dale­ka od tworzenia słown­ikowych definicji i wpędza­nia zawodu copy­writ­era w szty­wne ramy. Zdarza­ją się jed­nak sytu­acje, w których jed­nym zdaniem potrze­bu­ję określić, czym się zaj­mu­ję. Mówię wtedy zazwyczaj, że tworzę tek­sty reklam­owe, a moją mis­ją jest poma­ganie właś­ci­cielom małych biz­nesów w sprawnym komu­nikowa­niu się, czyli takim, które pod­kreśla ich potenc­jał i jest nastaw­ione na potrze­by klientów.

Są różni copywriterzy…

Różni w tym przy­pad­ku nie oznacza lep­si czy gor­si. Choć częs­to mianem copy­writ­era określa­ją się oso­by, które po pros­tu potrafią stworzyć styl­isty­cznie poprawne zdanie. I takie oso­by również są potrzeb­ne, jasne – doce­ni­am intenc­je. Sama zaczy­nałam jedynie od umiejęt­noś­ci lekkiego pióra, ale nie nazy­wałam tego wów­czas copy­writingiem, abso­lut­nie. Pod poję­ciem „różni” mam na myśli sto­su­ją­cy indy­wid­u­alne metody w pra­cy nad tek­stem. Wiedz, że copy­writ­ing rozu­mi­any jako tworze­nie tek­stów reklam­owych wiąże się ze zna­jo­moś­cią zasad, np. psy­chologii reklamy, per­swazyjnej komu­nikacji czy mar­ketingu. Każdy copy­writer jest bardziej lub mniej zaawan­sowany w korzys­ta­niu z tej wiedzy lub sam decy­du­je się stosować pewne reguły, a innych nie.

Są stałe reguły…

Każ­da oso­ba ma swój indy­wid­u­al­ny styl pra­cy. Jed­nak są pewne reguły, których trze­ba się trzy­mać w tym zawodzie. Opowiem Wam o tym, jak wyglą­da u mnie pro­ces pro­jek­towa­nia tek­stów. Celowo użyłam słowa „pro­ces” i „pro­jek­towanie”. To czyn­ność kilkue­tapowa, roz­ciąg­nię­ta w cza­sie. Żaden copy­writer nie pisze tek­stu z marszu. Takie pisanie dla sztu­ki, bez wcześniejszego przy­go­towa­nia grun­tu, w żaden sposób nie zre­al­izu­je celu tek­stu i nie zakotwiczy przekazu w świado­moś­ci czytającego.

Dla dużych klien­tów, najczęś­ciej agencji lub kor­po­racji, istotne jest, aby pra­ca copy­writ­era była uzu­pełnie­niem ich strate­gii komu­nika­cyjnej, ścisłych wyty­cznych mar­ki i kon­cen­trowała się na konkret­nym przekazie. Dlat­ego sporządza się doku­ment o nazwie „brief”, który jest mapą dla copy­writ­era. Zaw­iera on m.in. „tone of voice”, czyli kod językowy, dzię­ki które­mu wiem jak komu­nikować się z grupą docelową. Czy głos mar­ki ma być spoko­jny, wyrozu­mi­ały czy stanow­czy i bun­town­iczy? Jak mar­ka chce być odbier­ana przez klientów?

Przy okazji: jeśli jesteś właś­ci­cielem małego biz­ne­su lub free­lancerem zachę­cam Cię, abyś zas­tanow­ił się „Jak brz­mi Two­ja mar­ka?” wraz z Panią od PR.

Ten cały „brief” jest jak rezo­nans mag­ne­ty­czny przed oper­acją – to mapa dla chirur­ga. Wybacz­cie medy­czne sko­jarze­nie. Pier­wsze przyszło mi do głowy i niech już zostanie, jest całkiem trafne. Bo dzię­ki temu bada­niu chirurg zna dokład­ny obszar oper­acji, położe­nie narządów, wie, jak oper­ować, aby ów zabieg wyszedł pac­jen­towi na zdrowie. Nie dzi­ała na oślep, co – jak łat­wo przewidzieć – było­by katas­tro­falne w skutkach.

Uważam, że wyna­j­mowanie do pisa­nia tek­stów oso­by, która nie wgłębia się w przekaz ani potrze­by Twoich klien­tów również jest katas­tro­falne w skutkach. Nie, nie prze­sadzam. Mam tutaj na myśli i małe firmy i duże. Wiem, że nie każdy początku­ją­cy biznes ma opra­cow­aną strate­gię komu­nika­cyjną, czy cele mar­ketingowe. I wtedy copy­writer poma­ga właś­ci­cielom wyłuskać to, co wyróż­nia ich ofer­tę. Zagłębia się w potrze­by grupy docelowej, a cza­sa­mi nawet określa tę grupę.

To bard­zo ważne, aby wiedzieć, do kogo mówisz, kim są Twoi klien­ci. Nie raz zdarzyło mi się czy­tać fora dyskusyjne młodych mam czy prasę skierowaną do węd­karzy. To pozwala pogłębić wiedzę o osobach, do których kieru­ję swój tekst – Twoich ide­al­nych klien­tach. Tak, aby po przeczy­ta­niu treś­ci byli pewni, że to jest właśnie do nich, do niko­go innego! Chcę wiedzieć, co Twoim klien­tom poma­ga w pod­ję­ciu decyzji o zakupie? Jakie mają przyzwycza­je­nia? W jaki sposób się komunikują?…

Skupiam się na kliencie, nie cechach produktu

Odpowiadam m.in. na pytania:

·         Jak pro­dukt rozwiąże (ukryte) prob­le­my klien­ta? Przy okazji – nigdy nie składam słabych ani prze­sad­zonych obiet­nic bez pokrycia, tylko realne korzyś­ci. Zas­tanaw­iam się nad tym, co klient musi zro­bić w swoim życiu i jak Twój pro­dukt mu w tym pomoże.

·         Od czego klient jest uza­leżniony? Nie od pro­duk­tu, ale od tego, co on daje. Szukam sil­nych emocji, takich jak potrze­ba akcep­tacji, bez­pieczeńst­wa, władzy, pieniędzy. To odwieczne, instynk­towne potrze­by ważne dla człowieka.

·         Czego klient się obaw­ia? Utraty zdrowia, pieniędzy… a może samot­noś­ci? Jak Twój pro­dukt uwol­ni klien­ta od tego strachu?

·         Co się stanie, jeśli klient nie wybierze tego produktu?

·         Co pro­dukt zaofer­u­je klien­towi w prze­ci­wieńst­wie do konkurencji?

Ta lista jest całkiem spo­ra, dlat­ego przystop­u­ję… Chci­ałam w ten sposób pokazać Ci, że copy­writ­ing to wgłębian­ie się w umysł Two­jego klien­ta. Anal­iza potrzeb zakupowych, opar­ta na empatii. Każde najkrót­sze hasło reklam­owe jest wynikiem wzię­cia pod lupę Twoich klien­tów. Bo copy­writer musi znać się na ludzi­ach i być dobrym obserwatorem.

Ułatwiam interakcję z tekstem

Pewnie słysza­łeś, że copy­writerzy w swo­jej pra­cy wyko­rzys­tu­ją per­swazyjne sztucz­ki. Z czym Ci się to kojarzy? Jeśli masz sko­jarzenia z manip­u­lacją czy nieety­czny­mi tech­nika­mi, to chcę wyprowadz­ić Cię z błę­du. W moim rozu­mie­niu skuteczny copy­writ­ing oznacza ułatwian­ie klien­tom wyłuska­nia naj­cen­niejszych infor­ma­cji z tek­stu. To samo robią grafi­cy spec­jal­izu­ją­cy się w UX (User Expe­ri­ence), których zadaniem jest tak zapro­jek­tować stronę czy aplikację, aby była dopa­sowana do potrzeb użytkown­i­ka i ułatwiała mu naw­igację. Korzys­tanie z takiej strony/aplikacji jest po pros­tu przy­jazne. Spec­jal­ista od UX posi­a­da zdol­ność patrzenia na pro­jekt szerzej. Rozu­mie inter­akc­je między ele­men­ta­mi strony a budowaniem pozy­ty­wnych wrażeń u użytkownika.

Podob­nie copy­writer. Wie, jakich zwrotów użyć, aby tekst był przy­jazny dla czytel­ni­ka i zachę­cił go do pod­ję­cia konkret­nego dzi­ała­nia. Wie, jak umiejs­cow­ić tekst w newslet­terze, aby kluc­zowe frag­men­ty rzu­cały się od razu w oczy. Wie, jak zadać pytanie, by skłonić czytel­ni­ka do reflek­sji. Wie, jak zmo­ty­wować klien­ta do pod­ję­cia danej akcji właśnie ter­az, potrafi nie tylko zain­tere­sować, ale też zaan­gażować! Bardziej metaforycznie – „budu­je most między tek­stem a jego odbior­cą”. Poniosło mnie, ale w dobrej wierze.

Tak, znam takie tech­ni­ki. Tak, sto­su­ję je. Tego nas nie nauc­zono porząd­nie w szkole, ani nawet na stu­di­ach polonisty­cznych – tek­sty też rządzą się włas­ny­mi prawa­mi. Copy­writ­ing nie ma nic wspól­nego z laniem wody czy po pros­tu płyn­nym pisaniem. Stoi za nim eksper­c­ka wiedza. Inaczej skon­stru­u­je­my mail­ing, inaczej artykuł eksper­c­ki czy komu­nikat prasowy.

Nie chcę, żeby moje teksty były nachalne

Słyszę to częs­to jako obawę klien­tów przed sko­rzys­taniem z copy­writin­gu. Skończyły się cza­sy, w których kam­panie bazu­jące tylko na hasłach „wyprzedaż”, „kup ter­az”, „musisz to mieć” wzbudza­ły jakiekol­wiek zaan­gażowanie. To nas wręcz odstrasza. Do decyzji o zakupie należy dojrzeć. Rozbudz­ić zain­tere­sowanie, emoc­je, zaan­gażować klien­ta i dać mu impuls do dzi­ała­nia. Nie ma tutaj miejs­ca na nachal­ność i przy­muszanie do zakupu. Jest za to miejsce na budowanie trwałej relacji. W tym celu zachę­cam klien­tów do tworzenia wartoś­ciowych treś­ci, czyli takich, które rozwiązu­ją prob­le­my grupy docelowej i budu­ją wiz­erunek eksper­ta. Od tego jest con­tent mar­ket­ing. Aż 70% klien­tów ufa bardziej artykułom niż reklam­om, a swo­je decyz­je zakupowe opiera na treś­ci­ach z blo­ga firmowego.

Jak pracuję nad tekstem?

Obiecałam, że napiszę pokrótce jak najczęś­ciej pod­chodzę do pro­ce­su pro­jek­towa­nia tek­stu. Nie jest to wiedza tajem­na ani najis­tot­niejsza w tym artykule, dlat­ego postanow­iłam zostaw­ić ją na koniec. Jeśli klient podob­nie poj­mu­je copy­writ­ing i mogę pra­cow­ać według włas­nego sty­lu to jest to dla mnie ide­al­ny mod­el współpracy.

W dużym uproszcze­niu copy­writ­ing dzielę na 6 etapów:

Etap 1: Kom­ple­towanie i przetwarzanie informacji

Otrzy­mu­ję od klien­ta mate­ri­ały źródłowe lub przesyłam for­mu­la­rz (brief) do wypełnienia. Tworzę grunt pod pracę z tek­stem. Częs­to uzu­peł­ni­am mate­ri­ały źródłowe o własne poszuki­wa­nia. Trafi­am na fora branżowe, na których mogę znaleźć Twoich klien­tów. Czy­tam spec­jal­isty­czną prasę, a nawet szukam wśród „zna­jomych zna­jomych” przed­staw­icieli grupy docelowej. Na tym etapie rozpoz­na­ję motywac­je zakupowe Twoich klien­tów, przyglą­dam się dokład­nie konkurencji i tren­dom w Two­jej branży.

Etap 2: Szkielet tekstu

Znam najważniejsze ele­men­ty, które chcę uwzględ­nić w tekś­cie. Szkielet tek­stu to nic innego jak plan, który rozbu­dowu­ję o szczegóły w kole­jnym etapie. Bywa jed­nak, że pomi­jam ten etap i piszę od razu, bo instynk­town­ie wiem, co powin­no znaleźć się w tekście.

Etap 3: Pra­ca nad tekstem

Trzy­mam się wyty­cznych z briefu, które uzu­peł­ni­am wiedzą z zakre­su tworzenia treś­ci reklam­owych. Cały czas moim nadrzęd­nym celem jest komu­nikowanie się z myślą o klien­cie. Sku­pi­am się nad każdym frag­mentem tekstu.

Etap 4: Korekta

Sprawdzam czy napisany tekst jest łat­wo przyswa­jal­ny i speł­nia założe­nia. Przykład – czy po zeskanowa­niu go wzrok­iem klient wie, czego się spodziewać. Czy kon­strukc­ja jest praw­idłowa? Przykład – infor­ma­cję pra­sową tworzymy zgod­nie z zasadą odwró­conej piramidy. Czy eksponu­je wyróżni­ki ofer­ty? Czy udało mi się wywołać emoc­je? Anal­izu­ję przekaz raz jeszcze, skra­cam, dopisu­ję. Jeśli mam czas, czy­tam tekst na dru­gi dzień, aby spo­jrzeć na niego świeżym okiem.

Etap 5: Infor­ma­c­ja zwrot­na od klienta

Jeśli oby­d­wie strony trzy­ma­ją się od początku do koń­ca wstęp­nych założeń, tekst najczęś­ciej speł­nia oczeki­wa­nia już w pier­wszej wer­sji. Na koń­cowym etapie nie tworzymy tek­stu od nowa, jedynie szli­fu­je­my dro­bi­az­gi. To kwin­tes­enc­ja korekty.

Etap 6: Tekst finalny

Hap­py end! Tekst trafia na swo­je miejsce – stronę, ulotkę, broszurę i pracu­je dla Ciebie. Możesz go dowol­nie przetwarzać i mody­fikować. Tylko pamię­taj przy tym proszę, że każ­da pozornie niez­naczą­ca zmi­ana może mieć wpływ na kon­wer­sję tekstu.

Z pewnoś­cią już zauważyłeś, że copy­writ­ing nie jest wyłącznie sztuką pisa­nia treś­ci. To pro­ces kon­cep­cyjny, na który skła­da się m.in. stworze­nie warst­wy tek­stowej. Najpierw myślę, anal­izu­ję, zagłębi­am się w tem­at, wchodzę w skórę klien­ta, dopiero potem piszę.

Dobrnąłeś do koń­ca? To oznacza, że poważnie pod­chodzisz do usług copy­writ­era. To dla mnie bard­zo cenne nastaw­ie­nie, bo jest początkiem owoc­nej współpracy.

Jak ter­az postrze­gasz pracę copywritera?

Jeśli wpis był dla Ciebie przy­dat­ny – zostaw proszę komen­tarz lub podziel się nim z inny­mi. Dziękuję!

2 komentarze

  • Paweł pisze:

    Jak postrzegam pracę copy­writ­era? Uważam, że to sztu­ka tworzenia przy­cią­ga­ją­cych treś­ci na pod­staw­ie wiedzy o branży, klien­tach i pro­duk­tach. Całkiem kuszą­ca dziedz­i­na. Dzięku­ję za artykuł.

    • Hanna - Pani Kropka pisze:

      Pawle, dzięku­ję Ci za tak świadome pode­jś­cie do tem­atu 🙂 Pod­pisu­ję się pod Two­ją wypowiedz­ią obiema ręko­ma. Doda­ję jeszcze zna­jo­mość zasad komu­nikacji i kon­strukcji tekstów.

Leave a Reply

Your email address will not be published.